Danske leverandører skal tilpasse sig Norges hårdtramte olieindustri
Klumme: Olieprisens negative udvikling betyder udrensning og strategisk omlægning i Norge – et af danske leverandørers vigtigste markeder inden for marine- og offshoreindustrien.
Modelfoto/Colourbox.
Norge har historisk set og er stadig et af hovedmarkederne for dansk eksport til global skibsbygning. Ikke kun direkte til de norske skibsværfter, men også til de mange projekter i Asien og resten af verden, hvor de norske rederier, olieselskaber og andre aktører i branchen sidder som slutkunde.
Skal der udvindes olie og gas fra havbunden, kræves der udover forskellige typer bore- og produktionsplatforme et stor maritimt set-up med diverse typer af både og skibe til seismiske undersøgelser, transport af personale, gods og udstyr, tankskibe og stand by assistance i tilfælde af ulykker for blot at nævne nogle.
Offshore olie/gas blev nyt marked for danske marinevirksomheder
I de seneste års offshore-boom med høje oliepriser og et svagere globalt skibsbygningsmarked har mange danske leverandører til skibsindustrien bejlet til offshore olie- og gasmarkedet, hvor kravene, og derfor også priserne, er højere end i traditionel skibsbygning.
Skridtet fra skibsbygning til offshore-projekterne har syntes naturligt. Ikke nemt, men dog naturligt (det er eksempelvis meget strenge certificeringskrav, der kræver nogle markante investeringer). Mange af de danske eksportører er lykkedes med tiltaget og har fået tilføjet en sektor til deres eksport. Det har betydet større risikospredning og et øget afsætningspotentiale. Alt i alt en positiv udvikling for den danske marineeksport. Helt konkret var interessen så stor i 2010, at Eksportforeningen på rekordtid fik skabt et nyt netværk inden for offshore olie og gas (nu Danish Oil & Gas Technology Group) med over 100 virksomheder.
Ny virkelighed i den norske olieindustri
I Norge har halvdelen af marineindustrien 50 procent eller mere af deres aktiviteter i olie- og gassektoren. Derfor er det ikke bare Statoil, der nu har gang i den store oprydning, men også hele deres leverandørkæde af shipping-services og -teknologi.
Fra vores medlemsvirksomheder hører vi om forskellige konsekvenser af denne oprydning. I nogle tilfælde har det for eksempel betydet, at større norske virksomheder i olieindustrien har skiftet kurs og nu også fokuserer på at source komponenter og dele frem for systemløsninger for at kunne holde personalet beskæftiget med tro på, at markedet vender inden for en overskuelig fremtid.
Andre beretter, at prisen nu betyder mere end før, og at danske leverandørers konkurrencefordel rent prismæssigt mindskes. Hertil kommer en øget protektionisme i den daglige forretningsgang. Det kan mærkes i tilgængeligheden – det er i dag sværere at få et møde end for et halvt år siden.
Stadig branchens største ordrebog
Men det norske offshore-marked har stadig branchens største ordrebog på verdensplan. Potentialet for danske marineleverandører til den norske offshore-branche er til stede - ikke bare på Norges værfter, men også ude på det globale skibsbygningsmarked, hvor der bygges nye og innovative projekter til industrien.
Nye projekter og de eksisterende ordrer bliver naturligvis gransket ekstra grundigt for at finde mere effektive og konkurrencedygtige løsninger til den fremtidige olieudvinding og assisterende marineindustri. Her er det vigtigere end nogensinde før for danske leverandører at være en konstruktiv del af effektiviseringsprocessen og fornyelsen af den norske olieindustri.
Hvad skal de danske leverandører så gøre?
I Eksportforeningens netværk inden for marine- og offshore energisegmenterne oplever vi, at de seriøse sælgere rejser til Norge som aldrig før. De norske olie- og gasvirksomheder og rederier kigger benhårdt på effektivisering og priskonkurrence, og det er her, de danske eksportører skal sætte ind.
Der skal gås dybere i salgsargumenterne og indgås seriøse dialoger for at følge de ændrede strategier hos de norske kunder. Fokus er på smartere løsninger, mere energieffektive løsninger osv. – områder hvor danske leverandører har klare konkurrencefordele, hvis de forstår at indgå i den rådgivende dialog. Hovedet-under-armen-salg, hvor en sælger af og til rejser nordpå med kufferten i hånden og vælger sin kundeemner efter tilfældighedsprincip, har ingen gang på jord i det nuværende marked. Aldrig før har behovet for at analysere markedet, finde sin plads i leverandørkæden og forfine sig inden for sine nichekompetencer været større.
Det må anses for realistisk, at det norske offshore energimarked i den nærmeste fremtid har en faldende nettoomsætning hos danske leverandører. Men fokus bør være på at vinde markedsandele i det nuværende marked. Selvfølgelig for at vedligeholde en omsætning og indtjening her og nu, men i lige så høj grad for at være tættere på de norske offshore-kunder, når olieprisen stiger igen, og markedets cyklus igen er opadgående.
